Новий етап розвитку клубу став результатом тривалої роботи, яка охопила всі напрямки діяльності – від стратегії та позиціонування до візуальної системи й інфраструктури. Про шлях до цього рішення, його передумови та майбутнє футбольного клубу “Харків” розповів віцепрезидент клубу Юрій Коротун.
— Ребрендинг уже відбувся, клуб кілька днів живе, якщо можно так сказати, в новій реальності як “Харків”. Коли всередині клубу почалася ця робота?
— Ця історія почалася значно раніше, ніж це може виглядати зовні. Те, що зараз уже стало фактом і новою реальністю для клубу, є результатом тривалої і складної роботи, яка зайняла близько двох років, а фактично еволюціонував з моменту створення клубу. І це не був процес, де ми один раз ухвалили рішення і почали його реалізовувати. Навпаки, це була постійна робота з поверненням до базових питань, із сумнівами і перевірками. Ми багато разів ставили собі запитання: чи дійсно це потрібно, чи відповідає це тому шляху, яким клуб рухається вже багато років, чи допоможе це нам краще реалізувати свої амбіції у майбутньому. І тільки після того, як ми пройшли цей внутрішній шлях і чесно відповіли на ці питання, це рішення стало для нас обґрунтованим і впевненим.
Для мене особисто це також дуже важливий і прожитий етап. Я працював ще в тому “Металісті”, був у клубі в момент, коли він зник, і був на етапі, коли з’являвся “Металіст 1925”. І зараз, коли клуб отримує нову ідентичність, ставить перед собою значно вищі цілі та амбіції, я можу сказати, що це логічний і правильний крок. Я з великою повагою ставлюся і до “Металіста” зі своєю історією і спадщиною, і до “Металіста 1925” і тих людей, які у 2016 році не дали зникнути харківському футболу. Важливо розуміти, що сьогоднішній клуб, створений у 2016 році — це самостійний проєкт, який розвивається далі і формує власну історію, а не живе в межах попередніх.
Паралельно з цим ішла велика практична робота, яку не видно зовні. Це і сенси, і позиціонування, і візуальна система, і вся фізична інфраструктура клубу — форма, мерч, стадіон, офіс, транспорт. Це юридичні процеси, узгодження і реєстрації. Це комунікаційна підготовка, щоб у момент оголошення всі говорили одним голосом. Це десятки рішень, які потрібно було звести в одну систему.
Станом на сьогодні клуб уже живе як “Харків”, і це відчуття дуже чітке — ми розуміємо, що це не початок змін, а вже їхній результат.
— Що саме ви досліджували перед тим, як остаточно прийняти рішення?
— Ми дивилися на це питання комплексно, і це одна з причин, чому процес не міг бути швидким. З одного боку, ми аналізували зовнішнє сприйняття клубу — як нас бачать уболівальники, як нас сприймають медіа, футбольна спільнота в Україні і за її межами. І тут було важливо не просто відчувати інтуїтивно, а зафіксувати, що проблема плутанини і розмитої ідентичності є системною і не зникає з часом. З іншого боку, ми дуже уважно дивилися всередину — на те, ким ми вже стали як клуб, які цілі перед собою ставимо і який рівень відповідальності беремо. У якийсь момент стало очевидно, що фактичний масштаб клубу і його сприйняття починають розходитися, і це вже не питання комунікації чи маркетингу, а питання фундаменту. І саме в цій точці ми зрозуміли, що без глибших змін рухатися далі буде складно.
— Наскільки це унікальний кейс для футболу?
— Якщо дивитися на сучасний футбол, то подібні комплексні зміни трапляються нечасто. Більшість клубів обмежуються окремими оновленнями – логотипа, візуальної айдентики чи комунікації. У нашому випадку йдеться про більш широкий процес, який став результатом багаторічного розвитку клубу та поступово формувався протягом тривалого часу. Це не окреме рішення в одній точці, а логічне продовження шляху, який клуб проходив від моменту свого створення. Саме тому ми говоримо не про різкий поворот, а про послідовний перехід до наступного етапу розвитку.
Подібні трансформації відбувалися, але на ранніх етапах становлення клубів. Наприклад, лондонський “Арсенал” був заснований у 1886 році як Dial Square, “Манчестер Юнайтед” починав як Newton Heath, а “Манчестер Сіті” — як West Gorton. І навіщо ходити далеко. Якщо говорити про наше рідне місто Харків, то клуб, який ми всі знаємо як “Металіст” і знаємо, що він заснований у 1925 році, але він отримав цю назву лише у 1967 році, а до цього мав інші — ХПЗ, “Дзержинець”, “Авангард”. Тобто навіть локально ми бачимо, що ідентичність футбольних клубів формувалася з часом і змінювалася разом із контекстом.
Просто сьогодні такі рішення ухвалюються значно рідше і значно складніше реалізуються, бо клуби вже мають сформовані бренди і велику історію.
— Наскільки правильно розуміти, що це значно ширше, ніж просто зміна назви?
— Це набагато більше, ніж зміна назви. Назва — це лише те, що видно на поверхні. Насправді це велика комплексна робота, яка охоплює практично всі рівні клубу. Це починається з сенсів і відповіді на питання, ким ми є і що ми представляємо. Далі це переходить у візуальну мову, айдентику, кольори, символи. Але цим не обмежується. Це фізичні зміни — форма, мерч, банери, оформлення стадіону, офісу, транспорту. Це юридичні процеси, які потребують часу і точності. Це внутрішні процеси і комунікація. І коли проходиш через це, починаєш розуміти, що ребрендинг — це не про часткову зміну назви або якихось елементів, а про приведення всієї системи у відповідність до того рівня, на якому клуб знаходиться сьогодні.
— Що було найскладнішим у цьому процесі?
— Найскладніше — це втримати баланс і не зробити цей крок ані надто рано, ані запізно. Коли ти бачиш, що зміни потрібні, є природне бажання прискорити процес. Але одночасно ти розумієш, що будь-яке непродумане рішення на такому рівні може мати довгострокові наслідки. Тому ми свідомо рухалися через перевірку кожного етапу. Ми багато разів поверталися до базових питань: що ми робимо, навіщо ми це робимо і як це буде сприйнято не лише зараз, а через кілька років. Це вимагало часу і терпіння, але саме це дозволило зробити рішення системним, еволюційним, а не ситуативним.
— Що цей ребрендинг дає клубу в практичному вимірі?
— У першу чергу — чіткість і основу для подальшого розвитку. Коли клуб має зрозумілу ідентичність, це впливає на всі процеси — від внутрішньої роботи до того, як його сприймають зовні. Зникає необхідність постійно пояснювати, ким ти є, і з’являється можливість будувати довгострокову стратегію. Це також відкриває нові можливості — у спортивній площині, у роботі з партнерами, у взаємодії з уболівальниками. І окремо важливо, що це надає можливість більш чітко осягнути, що футбольний клуб “Харків” це місце, яке об’єднує людей. Тих, хто живе в місті, хто пов’язаний із ним, хто виїхав, але продовжує його відчувати своїм. Це не лише про команду, це про спільноту, яка має спільну точку тяжіння.
— Що для вас є ключовим у тому, як клуб і вболівальники проживуть цей перехід до нового етапу?
— Це дуже природний процес, і важливо його правильно розуміти. Люди завжди насторожено ставляться до змін, особливо коли йдеться про те, до чого вони звикли і з чим у них є емоційний зв’язок. Практично будь-які оновлення на старті сприймаються критично — це нормальна реакція. Ми це бачили і в українському, і у світовому футболі, навіть коли мова йшла лише про зміну логотипу. Але з часом відбувається інше — з’являється розуміння, відчуття, самоідентифікація і новий етап починає жити повноцінно. . Але водночас це відкриває нові можливості — для спортивних амбіцій, для розвитку бренду, для формування сильнішої спільноти. І тут для нас ключове не переконати всіх одразу, а послідовно показати, що цей крок має сенс і дає результат. Ми впевнені, що з часом футбольний клуб “Харків” буде сприйматися як природна і сильна точка об’єднання для всіх, хто пов’язаний із містом і відчуває себе його частиною.
Джерело fckharkiv.com